آسیانیوز ایران؛ سرویس اقتصادی:
شاید در ایام کرونا، هر بار که تلویزیون خود را روشن میکردید، با حجم عظیمی از تبلیغات رب تبرک مواجه میشدید که ذهنتان را درگیر خود میکرد. اما این بار، این شرکت مشهدی با یک تیزر تبلیغاتی کاملاً غیرمتعارف، بار دیگر خود را در کانون توجه قرار داده است. تیزر جدید تبرک که در آن یک گاو ماده با صدایی آهنگین شعری را میخواند، در عرض چند ساعت به ۸ میلیون بازدید رسید. این تبلیغ عجیب و در عین حال جذاب، آخرین حلقه از زنجیره کمپینهای تبلیغاتی جسورانه این شرکت است.
تبرک که از سال ۱۳۹۷ برندسازی مجدد خود را با قدرت آغاز کرده، ماهانه حداقل ۱۷۴ میلیارد تومان فقط برای تبلیغات در صداوسیما هزینه میکند. این رقم با توجه به نحوه تسویه حساب (۷ درصد از فروش محصول تبلیغشده) و افزایش فروش و حضور موفق در بورس، میتواند بسیار بیشتر باشد. اما تبلیغات تبرک تنها به کمیت خلاصه نمیشود؛ جسارت در محتوا همیشه حاشیهساز بوده است. از کپیبرداری عجیب از فیلم پدرخوانده که خشم سینمادوستان را برانگیخت، تا انتشار یک موشنگرافیک حاشیهساز در فضای مجازی که حتی زمزمههایی برای تعطیلی شرکت را به دنبال داشت. شرکت در قبال آن موشنگرافیک جنجالی که در آن از مضامین و اشعار بحثبرانگیز استفاده شده بود، سریعاً واکنش نشان داد و آن را کار رقبای عنود خواند و اعلام کرد در پی شناسایی و پیگرد قانونی عاملان است. در پس این کمپینهای میلیاردی و جنجالی، سوالات زیادی درباره مالکیت و ساختار این شرکت وجود دارد. علیرضا بوستانی به عنوان مالک و موسس شناخته میشود و پسرش مهدی بوستانی نیز نقش کلیدی دارد. اما نامهایی مانند خانواده زنجانیزاده و روحین تبرک سوره نیز در هیئت مدیره دیده میشوند که اطلاعات چندانی از آنها در دست نیست.
یکی از شایعات قدیمی، وابستگی تبرک به آستان قدس رضوی است که مدیرعامل شرکت با عباراتی دوپهلو آن را رد کرده است: «ما به منتسب بودن علاقهمندیم اما محروم هستیم.» حالا با تبلیغ گاو رپر، تبرک بار دیگر ثابت کرده که در جلب توجه و ایجاد حاشیه، استاد است. اما سوال اینجاست: آیا این جسارت تبلیغاتی، نشان از یک استراتژی بازاریابی هوشمندانه دارد یا صرفاً تلاشی برای پوشش مسائل دیگر است؟ داستان تبرک، داستان یک برند معمولی نیست؛ داستانی است از تبلیغات، پول، بورس و ابهام.
استراتژی تبلیغاتی جسورانه و تحلیل کمپین «گاو رپر»
استراتژی تبلیغاتی تبرک را میتوان «جسورانه، هیبریدی و حداکثری» نامید. آنها از یک سو با انبوهسازی تبلیغات سنتی در صداوسیما (با بودجهای عظیم) حضور خود را به یک امر روزمره و اجتنابناپذیر در ذهن مخاطب تبدیل کردهاند. از سوی دیگر، با تولید محتوای غیرمتعارف و بحثبرانگیز در فضای مجازی، حاشیه میسازند و ارگانیک دیده میشوند.
تیزر «گاو رپر» نمونه اعلای این استراتژی است. این ایده چندین هدف را دنبال میکند:
۱. شکستن کلیشه
در ذهنیت عمومی، تبلیغ رب گوجهفرنگی معمولاً با تصاویر غذا یا خانواده همراه است. استفاده از یک گاو رپر، این کلیشه را میشکند و توجه را جلب میکند.
۲. ایجاد قابلیت اشتراکگذاری (Viral Potential)
محتوای عجیب، خندهدار و غیرمنتظره به سرعت در پیامرسانها و شبکههای اجتماعی پخش میشود.
۳. هدف قرار دادن نسل جوان
استفاده از فرمت کوتاه، موزیکال و طنزآمیز، دقیقاً سلیقه نسل جوان در پلتفرمهایی مانند اینستاگرام و TikTok را هدف گرفته است.
۴. ماندگاری برند
حتی اگر محتوا را دوست نداشته باشید، نام «تبرک» به دلیل عجیب بودن تبلیغ، در خاطر میماند. این استراتژی ریسکپذیر است و ممکن است برای بخشی از جامعه (مثلاً سنتیترها) زننده باشد، اما در فضای شلوغ رسانهای امروز، دیده شدن اولویت اول است و تبرک ظاهراً به این اولویت رسیده است.
اقتصاد تبلیغات و قراردادهای کلان با صداوسیما
رقم ۱۷۴ میلیارد تومان ماهانه (بر اساس دلار ۱۶ هزار تومانی وقت قرارداد در سال 1399) برای تبلیغات در یک شبکه، عددی استثنایی و نیازمند تحلیل اقتصادی است. این قرارداد که به صورت مشارکتی و متناسب با ۷ درصد فروش تنظیم شده، نشان میدهد:
۱. اطمینان بالای تبرک به بازدهی تبلیغات
آن ها حاضرند درصدی از فروش را بدهند، زیرا مطمئن هستند تبلیغات فروش را به اندازهای افزایش میدهد که این هزینه توجیه دارد. ۲. ریسکپذیری صداوسیما: صداوسیما نیز به جای دریافت مقطوع، در سود فروش شریک میشود. این نشان میدهد صداوسیما نیز به توانایی تبرک در فروشسازی اعتقاد دارد.
2. احتمال گردش مالی بسیار بالا
با فرض اینکه این ۷ درصد معادل ۱۷۴ میلیارد تومان است، میتوان برآورد کرد که فروش ماهانه محصولات تبلیغشده تبرک باید در حدود ۲۵۰۰ میلیارد تومان باشد تا این رقم حاصل شود. این عدد، گردش مالی عظیمی را نشان میدهد. این حجم از تبلیغات دو اثر کلان دارد:
- افزایش سهم بازار تبرک به ضرر رقبا
- بالا بردن سد ورود برای رقبای جدید که نمیتوانند با این بودجه تبلیغاتی رقابت کنند. در واقع، تبلیغات به یک مانع استراتژیک تبدیل شده است.
حضور در بورس و تأثیر تبلیغات بر ارزش سهام
ورود تبرک به بورس در دهه ۹۰ و تبدیل شدن به شرکت سهامی عام، یک تغییر پارادایم مهم بود. شعار «روی بورس باشید» در تبلیغات، تنها یک شعار تجاری نیست، بلکه مستقیماً بر تقاضای سهام شرکت اثر میگذارد. تبلیغات گسترده و افزایش شناخت برند، باعث میشود:
۱. تقاضا برای سهام شرکت در بین مردم عادی افزایش یابد.
۲. ارزش بازار شرکت (Market Cap) بالا رود.
۳. شرکت بتواند با پشتوانه ارزش بازار بالاتر، تسهیلات بیشتری بگیرد یا با انتشار سهام جدید، سرمایه جذب کند.
این یک چرخه معیوب (یا مثبت) خودتقویتکننده ایجاد میکند: تبلیغات → افزایش فروش و شناخت برند → افزایش ارزش سهام → دسترسی به منابع مالی بیشتر → سرمایهگذاری بیشتر در تولید و تبلیغات. این استراتژی، تبرک را از یک شرکت تولیدی محض به یک هولدینگ مالی-رسانهای تبدیل کرده است.
انتقادات، حاشیهها و آینده برند
روش تبرک با انتقادات زیادی روبرو است:
۱. بیمحتوایی و توهین به شعور مخاطب
منتقدان معتقدند تبلیغاتی مانند «پدرخوانده» یا «گاو رپر» فاقد پیام مرتبط با محصول و صرفاً عاملی برای جلب توجه ارزان هستند.
۲. تخریب فرهنگ تبلیغات
برخی کارشناسان معتقدند این روشها، سطح تبلیغات را تنزل داده و رقابت را به سمت عجیبتر بودن، نه بهتر بودن، میبرد.
۳. ایجاد حاشیههای اخلاقی
موشنگرافیک جنجالی (صرف نظر از سازنده واقعی آن) نشان داد که نام تبرک میتواند با محتوای غیراخلاقی گره بخورد و برای برند خطرناک است.
آینده تبرک به چند عامل بستگی دارد:
-
ثبات در کیفیت محصول
تبلیغات اگر با محصول ضعیف همراه شود، در بلندمدت شکست میخورد.
-
واکنش نهادهای نظارتی
آیا نهادهای نظارتی مانند شورای نظارت بر صداوسیما یا سازمان امور مالیاتی به این حجم از تبلیغات و ابهامات مالکیتی ورود خواهند کرد؟
-
تحولات بازار سرمایه
اگر حباب بورس شرکت بترکد، چرخه مالی آن با مشکل مواجه میشود.
در نهایت، تبرک یک پدیده اقتصادی-رسانهای منحصر به فرد در ایران است. آنها نشان دادهاند که با ترکیب سرمایه کلان، جسارت در تبلیغات، استفاده از بورس و حفظ ابهام در مالکیت، میتوان در بازاری سنتی مانند رب گوجهفرنگی انقلاب ایجاد کرد. موفقیت یا شکست نهایی آنها، درسهایی بزرگ برای تمام فعالان اقتصادی و بازاریابان کشور خواهد داشت.