سرویس سلامت و زیبایی آسیانیوز ایران:
در فضای شلوغ و بیرحم شبکههای اجتماعی، کم نیستند چهرههایی که خیلی زود دیده میشوند و خیلی زود هم فراموش. اما بعضی نامها، چه موافقان دوستشان داشته باشند و چه مخالفان از آنها انتقاد کنند، در حافظهی مخاطب ماندگار میشوند. شیما کاتوزیان از همین جنس نامهاست؛ چهرهای که برای بخشی از کاربران فارسیزبان، نماد جسارت در خودابرازی و ساختن برند شخصی است و برای بخشی دیگر، نمونهای از فرهنگ اینفلوئنسری پرحاشیه و گاه اغراقآمیز.
آنچه امروز دربارهی شیما کاتوزیان تقریباً با اطمینان بیشتری میتوان گفت، این است که او در اینستاگرام با حساب herosheemaz@ جامعهای چندمیلیونی از دنبالکنندگان گرد آورده و محتوای او عمدتاً بر آرایش، زیبایی، سبک زندگی، روایتهای شخصی و ویدئوهای گفتوگومحور استوار است. در معرفی رسمی صفحهاش، محل فعالیت او لسآنجلس ذکر شده و تمرکز او بر «Makeup Story» و محتوای دوزبانه یا متناسب با مخاطب فارسیزبان و بینالمللی دیده میشود.
از اینفلوئنسر بودن تا تبدیل شدن به برند
یکی از نقاط تمایز شیما کاتوزیان با بسیاری از بلاگرهای همنسلش، تلاش برای عبور از «فقط تولید محتوا» به سمت «ساختن دارایی برند» است. وبسایت رسمی BODO Makeup، او را بنیانگذار این برند معرفی میکند و تأکید دارد که ایدهی اصلی، تولید سایههای چشم پررنگ، پرپیگمنت و مبتنی بر روایت شخصی بوده است؛ یعنی محصول صرفاً یک کالای آرایشی نباشد، بلکه حامل داستان و هویت نیز باشد.
این رویکرد در گفتوگوی او با ووگ مکزیک هم دیده میشود؛ جایی که توضیح میدهد شکلگیری برندش از تجربهی روزمرهی ساخت لوکهای آرایشی و وایرال شدن ویدئوهایش در اینستاگرام آغاز شده و بعد به کمبود برخی رنگها و بافتهای خاص در بازار رسیده است. ووگ مکزیک در سال ۲۰۲4 او را زنی توصیف کرد که میکوشد زیبایی را به امری فراتر از ظاهر، و به نوعی ابزار روایت و خودبیانگری تبدیل کند.
محصولات BODO نیز همین خط فکری را بازتاب میدهند. برای مثال، «Immigrant Girl» بهعنوان یکی از محصولات شاخص برند، در روایت رسانهای ووگ و سایت برند، نه فقط یک پالت سایه، بلکه محصولی با بار هویتی و احساسی معرفی شده است. همچنین پالت «Black & Blue» در توضیحات رسمی برند، به زبانِ مقاومت، تغییر روایت و تبدیل adversity به art پیوند خورده است.
دیدهشدن در رسانههای معتبر؛ یک نقطه عطف مهم
در ارزیابی جایگاه رسانهای شیما کاتوزیان، شاید مهمترین نشانه این باشد که نام او از محدودهی محتوای فارسی بیرون آمده و در برخی رسانههای شناختهشدهی بینالمللی هم مطرح شده است. ووگ مکزیک در سال ۲۰۲4 بهطور مفصل به او و برندش پرداخت. در ادامه نیز ووگ در گزارشی دربارهی برندگان و بازندگان بازار زیبایی در شبکههای اجتماعی در سال ۲۰۲5، او را از چهرههای بسیار موفق این فضا معرفی کرد و به دادههای Launchmetrics استناد کرد که بر اساس آن، حساب او از نظر MIV در میان اینفلوئنسرهای زیبایی عملکرد بسیار بالایی داشته است.
همزمان، CreatorIQ نیز در چند گزارش و پادکست تخصصیِ اقتصاد خالقان محتوا، از او بهعنوان یک beauty creator پرقدرت یاد کرده و رشد اثرگذاری او را در کمپینهای برندها ثبت کرده است. این دادهها مهماند، چون نشان میدهند شیما کاتوزیان تنها یک چهرهی وایرال مقطعی نیست، بلکه در منطق صنعت influence marketing هم به بازیگری قابلتوجه تبدیل شده است.
پیشینه شیما
دربارهی سوابق شغلی و مسیر زندگی شیما کاتوزیان، اطلاعات مختلفی در منابع منتشر شده است. برخی از این دادهها از مصاحبهها، وبسایتهای شخصی یا صفحات پروفایل حرفهای او آمدهاند. در چند منبع انگلیسی، از تجربهی سفر به کشورهای متعدد، اقامت در چند کشور، آشنایی با چند زبان، همکاری با UNHCR و همچنین سابقهی فعالیت در صنعت هوانوردی سخن گفته شده است. برخی نمایههای حرفهای آنلاین نیز او را دارای سابقهی همکاری با Tesla معرفی میکنند. با این حال، بخشی از این اطلاعات بر پایهی پروفایلهای شخصی و بازنشر وبسایتهای ثالث است و همهی جزئیات آنها به شکل مستقل از سوی رسانههای معتبر تأیید نشدهاند.
در کنار اینها، اطلاعاتی دربارهی کتاب او نیز وجود دارد. کتاب «من احمق» با نام شیما کاتوزیان در فروشگاههای کتاب و پلتفرمهای معرفی کتاب ثبت شده و در برخی توضیحات، به جنجال پیرامون استقبال از این اثر هم اشاره شده است. این نکته نشان میدهد او کوشیده دامنهی حضور خود را از ویدئو و شبکههای اجتماعی به نشر و نوشتن نیز گسترش دهد.
چرا کاتوزیان جذاب است؟!
محبوبیت شیما کاتوزیان فقط به مهارت آرایش یا زیبایی ظاهری برنمیگردد. او از همان ابتدا نوعی لحن صریح، بیواسطه و گاه اعترافگونه را وارد محتوایش کرد؛ فرمی که با مخاطب فارسیزبان، بهخصوص در اینستاگرام، ارتباط قویتری میگیرد. در توصیف CreatorIQ، بخشی از رشد او دقیقاً از همین ویدئوهای candid و شخصی آمده؛ محتواهایی که هنگام آماده شدن برای رفتن به محل کار یا در دل زندگی روزمره ضبط میشدند و حس ساختگیِ کمتری داشتند.
ویژگی مهم دیگر او، پیوند زدن هویت ایرانی/فارسی با بازار جهانی است. ووگ گزارش کرده که او میان فارسی و انگلیسی جابهجا میشود و همین موضوع، مخاطبان جهانی و فارسیزبان را همزمان درگیر میکند. در صنعتی که بسیاری از برندها زمانی حاضر نبودند روی بازار فارسیزبان حساب ویژهای باز کنند، این نکته برای هوادارانش نوعی موفقیت فرهنگی نیز تلقی میشود.
چرا برخی شیما کاتوزیان را موفق و الهامبخش میدانند؟
اگر بخواهیم منصفانه نگاه کنیم، چند نکته بهصورت روشن در کارنامهی او مثبت ارزیابی میشود:
- نخست، قدرت ساختن برند شخصی. شیما کاتوزیان توانسته نام خود را از یک اکانت سرگرمکننده به برندی با هویت بصری و محصول واقعی برساند؛ کاری که بسیاری از بلاگرها در آن شکست میخورند.
- دوم، فهم خوب از الگوریتم و زبان شبکههای اجتماعی. دادههای رسانهای از تعامل بالا، میلیونها دنبالکننده و حضور مؤثر او در کمپینهای برندها حکایت دارند.
- سوم، روایتمحور کردن زیبایی. چه کسی این رویکرد را دوست داشته باشد و چه نه، باید پذیرفت که او آرایش را برای بخشی از مخاطبانش به رسانهای برای قصهگویی، مهاجرت، زنانگی، خودباوری و حتی گفتوگو درباره خشونت جنسیتی تبدیل کرده است.
- چهارم، شکستن سقف دیدهشدن برای یک چهرهی فارسیزبان در بازار beauty. اینکه نام یک اینفلوئنسر فارسیزبان در رسانههایی مانند Vogue و گزارشهای تخصصی Launchmetrics و CreatorIQ دیده شود، خود بهتنهایی اتفاق کوچکی نیست.
چرا مخالفان شیما به او خرده میگیرند؟!
اما سوی دیگر ماجرا نیز وجود دارد. شیما کاتوزیان، مانند بسیاری از چهرههای پرنفوذ شبکههای اجتماعی، از نقدهای جدی هم دور نمانده است.
بخشی از انتقادها متوجه «اقتصاد اینفلوئنسری» پیرامون اوست؛ یعنی اینکه آیا فاصلهی بین چهرهی آنلاین و واقعیت زندگی، بیش از حد زیاد شده یا نه. در وب فارسی و یوتیوب، ویدئوهای متعددی با ادعای افشاگری، تناقضگیری یا نقد دربارهی او منتشر شدهاند؛ از جمله دربارهی برخی سوابق شغلی، شیوهی بازنمایی زندگی شخصی، تنش با دیگر چهرههای مجازی یا حتی بحث بر سر تعرفههای تبلیغاتی و موضعگیریهای اجتماعی. اما تأکید مهم این است که بخش زیادی از این محتواها در رسانههای غیرحرفهای، کانالهای حاشیهمحور یا ویدئوهای جنجالی منتشر شده و بهتنهایی معیار قطعی برای داوری نیستند.
از سوی دیگر، برخی منتقدان به خودِ فرم محتوای او ایراد میگیرند. آنها میگویند در بخشی از محتوای اینفلوئنسری، احساسات شخصی، advice دادن، یا روایتسازی از روابط و زندگی روزمره، گاه تا حد کالاییشدن تجربههای خصوصی پیش میرود؛ اتفاقی که البته محدود به شیما کاتوزیان نیست و دربارهی بسیاری از چهرههای شبکههای اجتماعی مطرح میشود. این انتقاد بیشتر یک نقد فرهنگی به الگوی تولید محتواست تا اتهامی اثباتشده علیه یک فرد مشخص. این جمعبندی، استنباطی از الگوی واکنشهای رسانهای و اجتماعی پیرامون اوست.
همچنین بخشی از حساسیتها ناشی از این است که هرچه یک اینفلوئنسر بزرگتر میشود، مخاطب از او «شفافیت» بیشتری میخواهد؛ شفافیت دربارهی تبلیغات، کیفیت محصولات، پیشینهی حرفهای، و مرز میان واقعیت و برندسازی. در مورد شیما کاتوزیان هم این مطالبه در واکنشهای موافق و مخالف دیده میشود. این نیز تحلیلی مبتنی بر نوع پوشش رسانهای و جنس انتقادهاست، نه یک حکم قطعی حقوقی.
چه چیزهایی درباره کاتوزیان را باید با احتیاط خواند؟؟
دربارهی او، مثل بسیاری از نامهای پرمخاطب، شایعاتی در مورد روابط شخصی، اختلاف با سایر اینفلوئنسرها، درستی یا نادرستی بعضی سوابق شغلی، و حتی تناقض میان حرفها و استایل زندگی منتشر شده است. اما واقعیت حرفهای این است که بخش بزرگی از این شایعات، یا بر پایهی ویدئوهای یوتیوبیِ مبتنی بر گمانهزنی ساخته شدهاند یا از دل صفحات حاشیهمحور شبکههای اجتماعی بیرون آمدهاند. بنابراین اگر قرار باشد معیار روزنامهنگارانه حفظ شود، این موارد را فقط میتوان بهعنوان «حاشیههای موجود در فضای مجازی» ذکر کرد، نه بهعنوان واقعیتهای اثباتشده.
جمعبندی
شیما کاتوزیان را میتوان یکی از نمونههای قابلتوجهِ نسل جدید چهرههای فارسیزبان دانست که از دل شبکههای اجتماعی برخاستند اما تلاش کردند در آن متوقف نمانند. او از تولید محتوای آرایشی و روایی به سمت برند شخصی، فروش محصول، حضور در رسانههای معتبر و تثبیت جایگاه در بازار beauty influencerها حرکت کرده است. این مسیر، بهخودیخود، نشانهی هوش رسانهای، پشتکار و درک درست از سازوکار attention economy است.
در عین حال، او چهرهای بیحاشیه نیست؛ و شاید اساساً در دنیای امروزِ اینفلوئنسرها، «بیحاشیه بودن» تقریباً ناممکن شده باشد. مسئلهی مهمتر این است که میان موفقیت واقعی، روایتسازی برند، و شایعات فضای مجازی تفاوت بگذاریم. دربارهی شیما کاتوزیان، دادههای قابل اتکا بهوضوح از موفقیت رسانهای و تجاری او خبر میدهند؛ اما بخشی از روایتهای پیرامونی هنوز در سطح ادعا، نقد، یا جدلهای شبکههای اجتماعی باقی ماندهاند.
و حالا نوبت شماست:
شما شیما کاتوزیان را بیشتر یک کارآفرین موفق و سازندهی برند میبینید، یا نمونهای از تناقضهای فرهنگ اینفلوئنسری؟ تجربه یا نظر شما دربارهی محتوای او، برندش، یا حاشیههای پیرامونش چیست؟ دیدگاهتان را در بخش نظرات با ما و دیگر خوانندگان آسیانیوز ایران در میان بگذارید./