آسیانیوز ایران؛ سرویس فرهنگی هنری:
یک تبلیغ تازه از شرکت کانوِرس با حضور کارینا، خواننده گروه اسپای، به دنبال انتشار در شبکه اجتماعی اینستاگرام با موجی از انتقادها روبه رو شد. تصویر تبلیغاتی که برای معرفی کفش های چاک ۷۰ ایکس طراحی شده بود، کارینا را در حالی نشان می داد که دامن سفیدی بر تن داشت و یک جفت کفش ورزشی مشکی را در دست گرفته بود. منتقدان در شبکه های اجتماعی مدعی شدند نحوه نورپردازی و ترکیب بندی تصویر، تداعی کننده نمادهای تاریخی گروه کو کلاکس کلن و خشونت نژادی است. تمرکز اصلی انتقادها روی نور ایجاد شده روی دامن کارینا بود. به گفته منتقدان، سایه و نور موجود در تصویر شکلی مثلثی و سفید ایجاد کرده بود که از نظر آنان به کلاه نوک تیز اعضای کو کلاکس کلن شباهت داشت. این گروه که سابقه طولانی در خشونت و تبعیض نژادی در آمریکا دارد، به دلیل استفاده از لباس های سفید و کلاه های نوک تیز شناخته شده است.
بخش دیگری از واکنش ها نیز به نحوه قرار گرفتن کفش ها در دست کارینا مربوط می شد. برخی کاربران گفتند زاویه تصویر و قرار گرفتن کفش های مشکی در پایین قاب، تداعی کننده تصاویری از قربانیان دار زدن و اعدام های نژادپرستانه در تاریخ آمریکا است. این برداشت در کنار شکل ایجاد شده روی دامن، باعث شد تبلیغ به سرعت در شبکه های اجتماعی مورد انتقاد قرار گیرد. این تبلیغ بخشی از یک کارزار تبلیغاتی برای مدل چاک ۷۰ ایکس بود که با همکاری کارینا، عضو گروه موسیقی اسپای، تولید شده بود. انتشار تصویر در شبکه های اجتماعی باعث شد موضوعی که در ابتدا یک تبلیغ تجاری برای معرفی کفش به نظر می رسید، به بحثی درباره حساسیت فرهنگی و مسئولیت برندها در طراحی و انتشار محتوای تبلیغاتی تبدیل شود.
کانوِرس پس از بالا گرفتن انتقادها، تصویر مورد بحث را از حساب های خود حذف کرد. این شرکت در بیانیه ای ضمن عذرخواهی اعلام کرد که متوجه است چرا این تصویر برای بسیاری از مخاطبان ناراحت کننده بوده و پذیرفته است که در این مورد اشتباه کرده است. شرکت همچنین اعلام کرد برای حذف تصویر از دیگر محل هایی که ممکن است منتشر شده باشد، اقدام خواهد کرد. واکنش کانوِرس در شرایطی منتشر شد که تصاویر تبلیغاتی این شرکت به سرعت در شبکه های اجتماعی بازنشر شده بود و کاربران درباره روند بررسی و تایید محتوای تبلیغاتی پرسش هایی مطرح کردند. برخی منتقدان معتقد بودند چنین شباهت هایی باید پیش از انتشار توسط گروه های تبلیغاتی و مدیریتی شناسایی می شد.
در گزارش های منتشر شده، هیچ مدرک مستقلی ارائه نشده است که نشان دهد طراحان تبلیغ یا کارینا قصد داشته اند از نمادهای کو کلاکس کلن یا تصاویر مرتبط با اعدام های نژادپرستانه استفاده کنند. آنچه گزارش شده، واکنش مخاطبان به نتیجه بصری تصویر و شباهت هایی است که آنان در ترکیب نور، لباس و کفش ها مشاهده کرده اند. کارینا تاکنون واکنش عمومی مشخصی درباره این جنجال نشان نداده است. همچنین گزارش ها حاکی از آن است که شرکت کانوِرس و شرکت مادر آن، نایکی، درباره جزئیات فرایند تایید این تبلیغ توضیح بیشتری ارائه نکرده اند. بنابراین هنوز مشخص نیست تصویر مورد اعتراض دقیقا در چه مرحله ای از روند تولید و تایید تبلیغات بررسی شده است.
این اتفاق بار دیگر بحث درباره نقش نظارت انسانی در تبلیغات تصویری را مطرح کرده است؛ به ویژه در شرایطی که یک تصویر ممکن است برای مخاطبان کشورهای مختلف، تداعی های تاریخی و فرهنگی کاملا متفاوتی داشته باشد. حذف سریع تبلیغ و عذرخواهی شرکت نشان می دهد حساسیت نسبت به چنین برداشت هایی می تواند برای برندهای جهانی به یک مسئله جدی در مدیریت اعتبار تبدیل شود.
تصویری که به جنجال تبدیل شد
در نگاه نخست، تصویر تبلیغاتی کانوِرس یک قاب ساده برای معرفی کفش بود. کارینا در مرکز تصویر قرار داشت و دامن سفید و کفش های مشکی، عناصر اصلی قاب را تشکیل می دادند. با این حال، شکل نور و سایه در تصویر باعث شد بخشی از مخاطبان برداشت دیگری از آن داشته باشند. منتقدان به قسمت پایین لباس توجه ویژه ای نشان دادند؛ جایی که نور و سایه شکلی مثلثی ایجاد کرده بود. از نگاه آنان، این شکل به کلاه نوک تیز مورد استفاده اعضای کو کلاکس کلن شباهت داشت. گزارش رسانه های مختلف نیز همین بخش از واکنش های کاربران را به عنوان محور اصلی جنجال مطرح کرده اند.
در کنار آن، کفش هایی که کارینا در دست داشت نیز به بخشی از بحث تبدیل شد. برخی کاربران معتقد بودند نحوه قرار گرفتن کفش ها در قاب، تصویری شبیه پاهای فردی آویزان را تداعی می کند. این برداشت در کنار شکل مثلثی نور، باعث شد تصویر برای بخشی از مخاطبان معنایی بسیار متفاوت از یک تبلیغ کفش پیدا کند.
چرا نمادها حساسیت برانگیختند؟
کو کلاکس کلن یکی از شناخته شده ترین گروه های نژادپرست در تاریخ آمریکا است و سابقه آن با خشونت علیه سیاه پوستان و دیگر اقلیت ها گره خورده است. لباس سفید و کلاه نوک تیز نیز از شناخته شده ترین نمادهای بصری مرتبط با این گروه به شمار می رود. به همین دلیل، حتی یک شباهت بصری ناخواسته می تواند واکنش شدیدی در میان مخاطبان ایجاد کند. در این پرونده نیز منتقدان نگفتند که شرکت به صورت رسمی اعلام کرده است قصد استفاده از این نماد را داشته؛ بلکه استدلال آنها بر پایه نتیجه نهایی تصویر و تداعی هایی بود که از آن دریافت کردند. همین تفاوت میان «قصد سازنده» و «برداشت مخاطب» یکی از مهم ترین نکات این ماجرا است. بر اساس گزارش های موجود، مدرکی برای اثبات عمدی بودن استفاده از این نمادها منتشر نشده است و کانوِرس نیز در بیانیه خود چنین قصدی را تایید نکرده است. آنچه قطعی است، واکنش گسترده به تصویر و تصمیم شرکت برای حذف آن است.
مسئولیت برند در تبلیغات جهانی
تبلیغات یک برند جهانی معمولا برای مخاطبانی با پیشینه های فرهنگی متفاوت تولید می شود. تصویری که ممکن است در یک بازار صرفا یک انتخاب هنری یا نورپردازی تلقی شود، در بازار دیگر می تواند یادآور یک رویداد تاریخی یا نماد اجتماعی حساس باشد. این مسئله اهمیت مرحله بررسی نهایی تبلیغات را افزایش می دهد. در چنین فرایندی، تنها زیبایی بصری یا هماهنگی تصویر با هویت تجاری اهمیت ندارد و پیام های احتمالی تصویر نیز باید بررسی شود. در پرونده کانوِرس، خود شرکت اعلام کرده است که تصویر را اشتباه می داند و آن را از کانال های خود حذف کرده است. با این حال، شرکت جزئیات بیشتری درباره اینکه تبلیغ چگونه بررسی و تایید شده بود ارائه نکرده است.
واکنش کانوِرس و حذف تبلیغ
کانوِرس پس از افزایش انتقادها تصمیم گرفت تصویر را از حساب های خود حذف کند. این شرکت همچنین اعلام کرد تلاش می کند تصویر را از دیگر محل هایی که ممکن است منتشر شده باشد نیز حذف کند. در بیانیه شرکت آمده است که کانوِرس می فهمد چرا تصویر برای مخاطبان «عمیقا ناراحت کننده» بوده و پذیرفته که در این مورد اشتباه کرده است. شرکت همچنین تاکید کرده که چنین اتفاقی نباید رخ می داد و اعلام کرده در آینده تلاش بیشتری برای جلوگیری از موارد مشابه خواهد داشت.
با وجود عذرخواهی، واکنش ها به همین جا ختم نشد. برخی منتقدان پرسیدند چگونه تصویری با چنین برداشت های احتمالی توانسته مراحل مختلف تولید، بازبینی و انتشار را پشت سر بگذارد. همین پرسش، موضوع مسئولیت گروه های تبلیغاتی و مدیران برند در بررسی محتوای تصویری را به یکی از بخش های اصلی بحث تبدیل کرد.
جایگاه کارینا در این جنجال
کارینا در این تبلیغ به عنوان چهره اصلی کارزار معرفی کفش حضور داشت، اما گزارش های منتشر شده او را عامل طراحی یا انتشار تصویر معرفی نمی کنند. نقش او در تصاویر تبلیغاتی، اجرای ایده ای بوده که توسط تیم تبلیغاتی برند تولید شده است. بر اساس گزارش های موجود، کارینا و مدیران او واکنش عمومی مشخصی درباره جنجال منتشر نکرده اند. بنابراین نسبت دادن قصد یا موضع مشخص به این خواننده بدون اظهارنظر مستقیم او قابل اتکا نیست.
آنچه درباره این پرونده می توان با اطمینان بیشتری گفت، زنجیره اتفاقات پس از انتشار است: تصویر در شبکه های اجتماعی منتشر شد، بخشی از کاربران آن را دارای شباهت با نمادهای نژادپرستانه دانستند، انتقادها افزایش یافت، کانوِرس تبلیغ را حذف کرد و سپس بابت آن عذرخواهی کرد. درباره اینکه آیا شباهت های مورد اشاره از ابتدا عمدی بوده یا صرفا نتیجه یک تصمیم ناموفق در طراحی و نورپردازی بوده است، شواهد عمومی کافی برای نتیجه گیری قطعی وجود ندارد.