آسیانیوز ایران؛ سرویس فرهنگی هنری:
دکتر پوریا زرشناس - دبیر ارشد تحریریه آسیانیوز ایران
ایرانیها عاشق خاطرهاند. شاید کمتر ملتی را پیدا کنید که به اندازه ما، با شنیدن یک اسم، بو یا حتی تکآهنگ قدیمی، دلشان بلرزد و لبخند بر لبشان بنشیند. این ویژگی نه یک عادت، که بخشی از هویت جمعی ماست؛ هویتی که در کوچه پسکوچههای خاطرات کودکی، مهمانیهای شبهای یلدا و حتی پای تلویزیون شکل گرفته است. یکی از قویترین محرکهای این خاطرهسازی، آگهیهای بازرگانی قدیمی هستند. نه به خاطر جلوههای ویژه یا سوپراستارهایش، بلکه به خاطر شعارهایی که مثل ضربالمثل در ذهن حک میشدند. آن دوران، تبلیغات تلویزیونی نه یک مزاحمت، که بخشی از برنامههای جذاب محسوب میشد؛ چون با مخاطب حرف میزد، نه اینکه به او پرخاش کند.
اما امروز، هرچه سریعتر کانال را عوض میکنیم تا از کلیپهای طولانی، بیمحتوا و کسلکننده تبلیغاتی فرار کنیم. کلیپهایی که نه حس خوبی منتقل میکنند و نه در ذهن میمانند؛ فقط وقت تلف میکنند و اعصاب خرد میکنند. تازهترین آفت این حوزه، روی آوردن گسترده به ساخت تبلیغات با هوش مصنوعی است. هزینههای پایین و سرعت بالا، تهیهکنندگان را به این سمت کشانده، اما کیفیت و تأثیرگذاری فدای کمیت شده است.
اگر دقت کنید، چهرههای این تبلیغات شبیه عروسکهای بیجان اند؛ واکنشها غیرطبیعی، لبخندها ساختگی و حرکات بدن بیارتباط با حس کلام. حتی در یک تیزر ۳۰ ثانیهای، ممکن است چند مدل مختلف از یک شخصیت ببینید که هیچکدام به دیگری شباهت ندارد! این آشفتگی فقط به ظاهر ختم نمیشود؛ حذف بازیگران حرفهای که سالها بود با هنر خود اعتماد بیننده را جلب کردهاند، یکی از آسیبهای جدی اجتماعی و اقتصادی این روند است. چه کسی قرار است جای مادر بزرگ مهربان یا پدر دانای آگهیهای قدیمی را بگیرد؟
از سوی دیگر، استفاده مکرر از فیلترهای نوری و رنگی مشابه در همه تبلیغات، باعث شده همه چیز شبیه به هم شود. مخاطب دیگر تشخیص نمیدهد برای چه محصولی تبلیغ میشود؛ چون همه شبیه یک خواب مصنوعی و کسلکنندهاند. در این مقاله، قرار است با نگاهی انتقادی و فنی، ورقهایی از این دفتر تکرنگ را ورق بزنیم و نشان دهیم که چطور هوش مصنوعی، به جای نوآوری، دارد خاطرهسازی را از تبلیغات ایرانی میگیرد و چه باید کرد تا این مسیر اصلاح شود.
بحران هویت بصری؛ وقتی همه تبلیغات شبیه هم میشوند
در گذشته، هر آگهی بازرگانی یک امضای بصری منحصربهفرد داشت. نورپردازی، رنگبندی، زاویه دوربین و حتی نوع حرکت بازیگران، همه دست به دست هم میدادند تا برند قابل تشخیص باشد. اما هوش مصنوعی با تکیه بر دادههای محدود و الگوهای از پیش تعیینشده، دچار کلیشواری و یکنواختی شده است. نتیجه این میشود که تبلیغات مواد شوینده، لبنیات، خودرو و حتی لوازم آرایشی، همه با همان طیف رنگی مات و روشنایی یکسان ساخته شوند.
از نظر روانشناسی تبلیغات، یکی از اصول کلیدی، «تمایز» است. مخاطب باید بتواند برند شما را از میان انبوه پیامها تشخیص دهد. اما وقتی همه چیز شبیه هم است، حافظه بصری کاربر خاموش میشود و اثربخشی تبلیغ به صفر میرسد. این یک خودزنی بزرگ در صنعت تبلیغات است که با هزینه کمتر، ارزش برند را نابود میکند. متأسفانه مدیران بازاریابی اغلب فریب عدد و رقم صرفهجویی را میخورند و توجه نمیکنند که یک آگهی ماندگار، حتی با بودجه بیشتر، بازگشت سرمایه بسیار بالاتری دارد. تبلیغات قدیمی ثابت کردند که خلاقیت انسانی، هیچ جایگزینی ندارد.
ناپایداری کاراکتر؛ چهرهای که در هر سکانس عوض میشود
یکی از آزاردهندهترین نقایص فنی تبلیغات هوش مصنوعی، عدم تداوم شخصیتهاست. در یک تیزر ساده، ممکن است شخصیت اصلی در نمای اول یک زن جوان، در نمای دوم میانسال و در نمای سوم کاملاً فرد دیگری باشد! این ناهماهنگی، حس اعتماد و ارتباط عاطفی را کاملاً از بین میبرد. در گذشته، بازیگران حرفهای با حفظ حالت چهره، لحن صدا و حتی نوع نگاه، یک شخصیت واحد را در تمام طول تیزر به نمایش میگذاشتند.
این انسجام، باعث میشد مخاطب با آن شخصیت همذاتپنداری کند و پیام تبلیغ را بهتر بپذیرد. اما هوش مصنوعی، به دلیل تولید تکفریمهای جداگانه، چنین پیوستگی را ندارد. این نقص فنی نه تنها کیفیت اثر را پایین میآورد، بلکه به اعتبار برند نیز لطمه میزند. مخاطب حس میکند برند به او بیاحترامی کرده و با یک محصول غیرحرفهای مواجه است. در بلندمدت، این رویکرد، تصویر برند را تخریب میکند.
حذف بازیگران؛ پایان یک صنعت یا شروع یک بحران شغلی؟
تبلیغات تلویزیونی سالها بستری برای اشتغال هزاران بازیگر، گوینده، کارگردان و عوامل فنی بود. این افراد علاوه بر درآمد، به هویت فرهنگی و هنری جامعه نیز خدمت میکردند. اما ورود گسترده هوش مصنوعی، این شغلها را یکباره با خطر مواجه کرده است. در حالی که بسیاری از بازیگران پیشکسوت، سرمایههای عاطفی مردم هستند و حضورشان در تبلیغات، حس اعتماد و صمیمیت ایجاد میکرد.
از نگاه اقتصادی، اگرچه هوش مصنوعی هزینههای تولید را کاهش میدهد، اما در بلندمدت، تضعیف نیروی کار ماهر، به رکود خلاقیت و افت کیفی منجر میشود. صنعتی که خلاقیت را از دست بدهد، محکوم به نابودی است. این چرخه معیوب، هم به هنرمندان و هم به برندها آسیب جدی وارد میکند. جای خالی بازیگران انسانی در تبلیغات جدید، به وضوح حس میشود. دیگر خبری از آن لبخندهای گرم مادرانه یا نگاههای پدرانه نیست که دل مخاطب را آب کند. تبلیغات، سرد و بیروح شده و این یعنی شکست در مؤثرترین بخش تبلیغات یعنی برقراری ارتباط عاطفی.
کیفیت پایین محتوا و طولانیشدن بیدلیل کلیپها
روزگاری نه چندان دور، تبلیغات ۳۰ ثانیهای یا نهایتاً ۶۰ ثانیهای بودند و در همان بازه کوتاه، داستانی کامل و جذاب روایت میکردند. اما امروزه کلیپهای تبلیغاتی اغلب به چند دقیقه کشیده میشوند، بیآنکه محتوای جدیدی ارائه دهند. تکرار صحنههای تکراری، حرکتهای اضافی و دیالوگهای بیمحتوا، مخاطب را خسته و فراری میکند. هوش مصنوعی معمولاً با پرکردن فضاهای خالی با افکتهای زاید و حرکات غیرضروری، طول تیزر را افزایش میدهد، اما هیچ ارزش افزودهای ایجاد نمیکند.
در مقابل، تبلیغات قدیمی با شعارهای موجز و خلاقانه، در همان چند ثانیه، اصل پیام را منتقل میکردند و تأثیر شگرفی میگذاشتند. مخاطب امروز وقت کمتری دارد و حوصله دیدن کلیپهای حشو و پرکننده را ندارد. اگر تبلیغ نتواند در ۵ ثانیه اول جذابیت ایجاد کند، کاربر آن را رد میکند. پس طولانیکردن بیدلیل، نه تنها مفید نیست، بلکه به ضدتبلیغ تبدیل میشود.
نور و رنگ تکراری؛ مهمانناخواندهای به نام خستگی بصری
یکی از بارزترین عیبهای مشترک در تمام تبلیغات هوش مصنوعی، استفاده از همان پالت رنگی اشباعشده و روشنایی یکسان است. این سبک که اغلب از دادههای غربی تقلید شده، نه تنها با فرهنگ بصری ایرانی هماهنگ نیست، بلکه خستگی بصری شدیدی ایجاد میکند. مخاطب با دیدن چند تیزر پشت سر هم، دچار سردرد و آزردگی میشود.
در گذشته، هر تبلیغ با توجه به محصول و حال و هوای آن، رنگبندی خاص خود را داشت. مثلاً تبلیغ لبنیات با رنگهای سفید و آبی روشن، حس تازگی میداد و تبلیغ خودرو با رنگهای تیره و متالیک، حس قدرت و استحکام. اما اکنون همه چیز در هالهای از نورهای مهآلود و رنگیهای مصنوعی، یکسان شده است.
این یکسانسازی باعث میشود هویت برند گم شود و مخاطب نتواند ارتباط حسی با محصول برقرار کند. از سوی دیگر، زیباییشناسی بصری که یکی از اصول مهم تبلیغات است، کاملاً نادیده گرفته میشود و نتیجهاش تولید آثاری بیروح و دم دستی است که نه تنها خریدار را جذب نمیکند، بلکه تصویر منفی از برند در ذهن او نقش میبندد.