بعد از پیگیری ها علت اصلی مسئله مشخص شد. مدیر کارخانه تغییر پیدا کرده بود و مدیر جدید در جلسه بررسی تامین کننده ها اسم این شرکت را دیده و گفته بود من این شرکت را نمیشناسم! با این جمله سال ها همکاری، کیفیت مناسب، تحویل به موقع و رضایت عملا بی اثر شد. بیشتر کسب و کارها با مشتریان خود کار میکنند ولی روی برند خود در ذهن مشتری کار نمیکنند و در شلوغی بازار، بحران فراموشی برند رخ میدهد. در ادامه به بررسی دلیل اصلی فراموش شدن برند در ذهن مشتری و راهکارهای عملی برای جلوگیری از این اتفاق خواهیم پرداخت.
دلیل اینکه مشتریان شما را از یاد میبرند چیست؟
باید گفت ریشه اصلی بحران فراموشی نام برند این است که ذهن مشتریان دارای فضای محدودی است و هر چیزی که مرتب دیده، شنیده یا تجربه نشود، کم کم حذف خواهد شد. اما این فراموشی نشانه هایی دارد که میتواند برای شما هشداری از وقوع این بحران باشد که در ادامه این نشانه ها را دقیق تر توضیح میدهیم.
مشتریان عمدا شما را از خاطر نمیبرند؛ بلکه مغز آنها برای جلوگیری از انباشته شدن اطلاعات چیزهای غیر ضروری را کنار میگذارد. حتی مشتریان راضی هم احتمال دارد بعد از مدتی نام برند شما را از یاد ببرند. اما دلایل اصلی این بحران فراموشی چندین مورد است که عبارت اند از:
تغییر مدیران و پرسنل مشتری
یکی از دلایل مهم در بحران فراموشی نام برند، تغییر مدیران و پرسنل مشتری است؛ زیرا احتمال دارد که شما ۵ سال با مدیری همکاری کنید ولی با ورود یک مدیر جدید تمام اعتبار ذهنی شما از یاد برود و مدیر جدید سابقه همکاری گذشته شما را نداند و تنها برندهایی را بشناسد که نام آنها را شنیده است و یا در مورد آن تحقیق کرده است.
بیشتر شرکت ها در واقع با افراد رابطه میسازند، نه با سازمان ها و زمانی که افراد تغییر پیدا میکنند، این رابطه ها هم از یاد میرود. اینکه شرکت ها فقط با یک نفر در سازمان مشتری در ارتباط هستند، می تواند یک خطر بزرگ باشد؛ زیرا اگر این فرد بازنشسته شود یا استغفا داده و جابه جا شود، شما عملا تمام سرمایه ارتباطی خود را از دست خواهید داد. برندهای قوی تلاش می کنند که در چندین سطح سازمان مشتری شناخته شوند از مدیر خرید تا مدیر فنی و مدیر تولید تا مدیر ارشد.
کمشدن ارتباط بعد از معامله
یکی از رایج ترین علت های بحران فراموشی برندها این است که ارتباط میان مشتری بلافاصله بعد از قرارداد و انجام معامله، محدود یا قطع میشود. بیشتر شرکت ها تمام تلاش خود را برای جذب مشتری و فروش بیشتر میکنند و بعد از تحویل کالا و یا ارائه خدمات تا زمان سفارش های بعدی دیگر هیچ ارتباطی با مشتری برقرار نمیکنند. در این فاصله زمانی، مشتریان با ایمیل، تبلیغ، تماس و پیشنهاداتی از طرف رقبا مواجه میشوند و کم کم نام برند که مدت ها از آن خبری نبوده از ذهن ها میرود؛ یعنی بحران فراموشی نام برند رخ میدهد.
برخی اوقات یک تماس کوتاه در پیگیری های رضایت مشتری، ارسال مطالب کاربردی، تبریک مناسبت یا دعوت به یک رویداد ممکن است، نشان دهد که رابطه شما فقط به زمان فروش یا خرید محدود نیست. برندی که تنها زمان فروش ظاهر شود، به مرور از حافظه مشتریان پاک خواهد شد، اما برندی که حتی در فاصله بین دو معامله هم حضور با ارزش و محترمانه ای داشته باشد، برای ماندن در ذهن و انتخاب شدن در خریدهای بعدی شانس بیشتری خواهد داشت.
حضور پررنگ رقبا
ذهن مشتریان هیچ زمانی خالی نمیماند و اگر شما یا برند برای مدتی از دید آنها دور باشید، رقبا این فضا را سریع پر خواهند کرد. رقبا با حضور در فعالیت های شبکه های اجتماعی، نشر مطالب آموزشی، خبرنامه، حضور در نمایشگاه های تخصصی، برگزاری جلسات معرفی کالا و حتی تماس های دوره ای به طور مستمر نام برند را در دید مشتریان قرار خواهند داد. در مقابل اگر شرکتی بعد از فروش و معامله ساکت باشد، کم کم از حافظه مشتریان هم کنار خواهد رفت، نه به دلیل کیفیت پایین محصولات؛ بلکه به خاطر کمتر دیده و شنیده شدن.
بیشتر اوقات، مشتریان زمان تصمیم گیری برای خرید، به سراغ برندهایی میروند که نامشان بیشتر شنیده میشود. به همین علت رقابت واقعی تنها بر سر کیفیت و یا قیمت نیست؛ بلکه بر سر سهم ذهن مشتریان است. اگر حضور خود را حفظ نکنید، رقبا بدون اینکه محصولات با کیفیت تری ارائه کنند، میتوانند جایگاه شما را در ذهن مشتریان تصاحب کنند. رقیب شما زمانی برنده نمیشود که محصول بهتری عرضه میکند، زمانی برنده است که زودتر از شما به ذهن مشتری برسد.
نشانههای خطر بحران فراموشی برند
فراموش شدن یک برند از رخداد های ناگهانی نیست؛ بلکه از بیماری های خاموشی محسوب میشود که پیش از تبدیل شدن به بحران فراموشی نام برند، نشانه های زیادی را از خود بروز میدهد. زمانی که ایمیل یا پیام های دورهای شما دیرتر جواب داده میشود، از اولین نشانه های بحران فراموشی برندها است؛ زیرا رفتار مشتری تغییر پیدا کرده است.
اگر قبلا تماس ها یا پیام های شما در زمان کوتاه پاسخ داده میشد ولی حالا این کار با تاخیر انجام میشود یا حتی بدون پاسخ میماند، باید این تغییر را جدی گرفت. این موضوع به نارضایتی مشتریان ربطی ندارد؛ بلکه نشان میدهد که برند شما مانند قبل در اولویت ذهنی آنها قرار ندارد. اگر در ابزارهایی مثل سرچ کنسول یا گوگل یا دیگر ابزارها متوجه شوید که در جستجوی نام برند شما، بازدید مستقیم از وب سایت یا مراجعه کاربران به صفحات برند کمتر شده، این میتواند نشانه افت حضور ذهنی شما در بازار باشد.
زمانی که افراد نام برند شما را کمتر جستجو کنند؛ یعنی کمتر به برند شما فکر میکنند و این یک زنگ خطر است که باید جدی گرفته شود. این تغییرات ماه ها پیش از کمتر شدن فروش و زیاد شدن فاصله بین خریدهای مشتری یا از دست رفتن مشتریان اتفاق افتاده است که از نشانه های آخر این بحران است. این نشانه فرصتی با ارزش را در اختیار شرکت ها میگذارد تا پیش از تبدیل شدن یک هشدار کوچک به بحران بزرگتر، ارتباط خود را با مشتری دوباره تقویت کند.
راهکارهای عملی برای زنده ماندن برند در ذهن مشتری
مشتریان، برندهایی را به ذهن میسپارند که برای آنها ارزش خلق میکنند، نه برندهایی که بیشتر درخواست خرید میکنند. زمانی بحران فراموشی نام برند رخ نمیدهد که قسمتی از محیط کاری، تجربه ها، تصمیم گیری ها و خاطرات روزمره مشتری شوید. در چنین موقعیتی، حتی اگر سال ها از آخرین خرید گذشته باشد نام برند شما همچنان در لیست انتخاب های ذهنی مشتریان خواهد ماند. راهکارهای عملی برای زنده ماندن برند در ذهن مشتری وجود دارد که در ادامه به آنها اشاره میکنیم.
ورود به فضای کاری و روزمره مشتری
از موثرترین روش های ماندگار شدن در ذهن مشتریان این است که به قسمتی از فضای کاری روزمره آنها تبدیل شوید. بیشتر شرکت ها تنها زمانی با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنند که میخواهند محصولی را معرفی و یا پیگیری های سفارش انجام دهند. در حالی که برندهای ماندگار و موفق سعی میکنند، حتی روزهایی که هیچ معاملهای انجام نمیدهند، برای مشتریان خود مفید باشند.
برای مثال با ارسال هدایای تخصصی، چک لیست های کاربردی، تحلیل های بازار، راهنمای فنی، نکات آموزشی کوتاه یا ارسال وسایل شخصی کاربردی که در انجام دادن کارهای روزانه به مشتریان کمک کند، میتوانید کاری کنید که نام برند به صورت طبیعی در جریان فعالیت های کاری حضور داشته باشد. برای مثال هدیه دادن یک جاکارتی تبلیغاتی چرمی و شیک؛ باعث میشود نام شما به بخشی از استیل روزانه یک مدیر تبدیل شود.
در این شرایط مشتری برند شما را نه به خاطر اینکه یک فروشنده هستید، بلکه به عنوان قسمتی از محیط حرفه ای و از منابع قابل اعتماد برای دریافت اطلاعات و راه حل ها میشناسد. هرچه برند بیشتر در زندگی کاری مشتریان نقش موثرتری داشته باشد، احتمال بروز بحران فراموشی نام برند کمتر شده و شانس انتخاب شدن در زمان خرید افزایش پیدا میکند.
هدف این نیست که مشتری هر روز از شما خرید کند، هدف این است که هر روز دلیلی داشته باشد نام برند شما را ببیند و به یاد بیاورد؛ یعنی ماندگاری برند نتیجه حضور مستقیم و ارزش آفرین است نه حضور مقطعی و فروش محور.
ایجاد یک تجربه خوشایند و ملموس
امروزه مشتریان هر روز با صدها پیامک، اعلان های مختلف، ایمیل و پیام های واتساپ مواجه هستند. اکثر این ارتباطات در چند ثانیه دیده، خوانده و حتی فراموش میشوند. ارتباطات دیجیتالی با وجود اینکه کم هزینه و سریع هستند؛ ولی اثر عاطفی و ماندگاری کمتری نسبت به تجربه های واقعی و قابل لمس دارند. به همین علت برندهایی که در دنیای دیجیتالی جلوتر میروند، بیشتر در ذهن مشتریان میمانند،
یک نامه دست نویس برای تشکر از همکاری، ارائه یک هدیه کاربردی و با کیفیت، ارسال کتاب های مرتبط با حوزه کاری مشتری و حتی تحویل حضوری یک یادبود کوچک قادر است، تجربه خوشایندی ایجاد کند که مدت ها در ذهن مشتریان باقی میماند.
هدف این کارها تحت تاثیر قرار دادن مشتریان با هدایای گران قیمت نیست؛ بلکه یک احساس متفاوت و مثبت ایجاد کردن است. انسان ها معمولا اطلاعات را فراموش میکنند ولی تجربه و احساسات را برای طولانی مدت در ذهن میسپارند. پس اگر میخواهید نام برند در ذهن مشتری ماندگار شود و دچار بحران فراموشی نام برند نشوید، تنها به پیام های دیجیتالی اکتفا نکنید، گاهی تجربه های واقعی و ملموس اثری عمیق تر از آنها دارد. ایمیل ها خوانده میشوند، پیام ها پاک میشوند ولی تجربه های خوشایند سال ها در حافظه مشتری باقی میمانند.
برنامه زمانبندی شده برای بازگرداندن مشتریان ( ۴ تا ۶ هفته)
بیشتر شرکت ها زمانی به سراغ مشتریان قدیمی خود میروند که به فروش فوری محصولات خود نیاز دارند و در نتیجه اولین تماس به درخواست خرید، معرفی محصول یا به استعلام قیمت منتهی میشود. اما اگر هدف، برگرداندن مشتریان فراموش شده باشد، ابتدا باید جایگاه ذهنی برند را زنده کرد و بعد به فروش فکر کرد. در ادامه به برنامه علمی ۶ هفته ای برای این هدف میپردازیم.
هفته 1 و 2: شناسایی مشتریان کم ارتباط
یکی از ساده ترین و تاثیرگذارترین اقدامات که بیشتر شرکت ها آن را نادیده میگیرند، مرور منظم لیست مشتریان است. باید هر سه ماه یکبار، بانک اطلاعات مشتریان خود را بررسی کنید. شرکت هایی که بیشتر از سه ماه هیچ تماس، گفتگوی صمیمانه، جلسه حضوری یا تعامل موثری نداشتهاید را جدا کنید. منظور از ارتباط تنها ارسال پیش فاکتور یا پیگیری کردن سفارش ها نیست؛ بلکه ارتباطی است که نشان دهد شما هنوز هم به همکاری و موفقیت مشتریان خود اهمیت میدهید.
این گروه از مشتریان بیشتر از دیگران در معرض فراموش کردن نام برند شما قرار دارند و کافی است تغییراتی در مدیر خرید، وارد شدن یک رقیب فعال یا گذشت چند ماه از بیارتباطی ایجاد شود تا جایگاه شما در ذهن آنها کمرنگ شود. تهیه کردن این لیست به تیم های فروش و بازاریابی کمک میکند که پیش از آنکه مشتری را از دست بدهید با یک تماس دوستانه، بازدید کوتاه، ارسال محتوای کاربردی یا یک دیدار حضوری دوباره نام برند خود را در ذهن مشتری زنده کنید و از بحران فراموشی نام برند خود جلوگیری کنید.
در واقع مدیریت ارتباط با مشتریان قدیمی نباید طبق زمان خرید باشد؛ بلکه باید بر اساس زمان آخرین ارتباط ارزشمند برنامه ریزی شود. آن ها را طبق آخرین سفارش دسته بندی نکنید؛ بلکه بر اساس آخرین ارتباط ارزشمند دسته بندی کنید.
هفته 3 و 4: باز کردن یخ ارتباط در جلسات حضوری
از اشتباهات دیگری که شرکت ها انجام میدهند این است که تنها زمانی به سراغ مشتریان میروند که نیاز به تمدید قرارداد و یا فروش دارند و هرگونه درخواست و تماس رنگ و بوی تجاری پیدا میکند در حالی که هدف از بازسازی ارتباط فروش فوری نبوده بلکه برگرداندن اعتماد و صمیمیت اهمیت داشته. برای مشتریانی که از آخرین تعامل با آنها مدت ها گذشته باید جلسات کوتاه ۲۰ تا ۳۰ دقیقه ای گذاشته شود.
با این جلسات، بهانه ای برای احوالپرسی، آشنایی با تغییرات سازمان، پیگیری نتیجه همکاری های گذشته و حتی شنیدن چالش های جدید ایجاد میشود. در طول جلسه باید با رفتارهای محترمانه مانند پذیرایی با یک شکلات تبلیغاتی باکیفیت که بسته بندی اختصاصی برند شما را دارد، فضای رسمی را تلطیف کرد و جو سنگین را دوستانه کرد.
از زمانی که مشتری احساس کند هدف شما صرفا تنها فروش نیست، دیوار رسمی میان طرفین کوتاه تر میشود و نام برند دوباره با یک تجربه مثبت و انسانی در ذهن ثبت میشود و شاهد بحران فراموشی نام برند نخواهید بود. پس قبل از اینکه مشتری دوباره از شما خرید کند، باید دوباره از صحبت کردن با شما احساس راحتی کند.
هفته 5 و 6: تحویل هدیههای کاربردی ماندگار
در این مرحله باید تلاش شود چیزی در محیط کاری مشتری باقی بماند و به جای اینکه از هدایای تشریفاتی استفاده کنید باید هدایای سازمانی به کار ببرید. استفاده از ابزارها و لیست های معتبر برای خرید هدایای سازمانی مناسب، به شما کمک میکند بدون صرف هزینه های بیهوده، بهترین گزینه ها را برای شرکت های طرف قرارداد خود بفرستید.
قبل از انتخاب هدایا باید به این فکر کرد که مدیر خرید، مدیرعامل یا مدیر فنی، هر روز در روی میز خود از چه چیزهایی استفاده میکند، مثل خودکار، استند موبایل، دفترچه یادداشت، پد موس، تقویم رومیزی، زیر لیوانی، نظم دهنده رومیزی یا وسایلی که به قسمتی از فضای کار روزانه مرتبط است. این هدایا میتوانند برای ده ها یا صدها بار نام برند را در معرض دید قرار دهند؛ البته این هدایا نباید گران قیمت و یا دارای زرق و برق باشند و مهم مفید بودن آن است که با کیفیت و طبق نیاز مخاطب تهیه شود.
هر بار که مشتری از این وسایل استفاده میکند، بدون اینکه احساس کند در معرض تبلیغات قرار گرفته، نام برند شما را در ذهن مرور میکند و این همان قدرت یادآوری خاموش است. روشی که بدون اصرار به فروش، حضور برند را در زندگی کاری مشتریان حفظ میکند و احتمال دارد که انتخاب شما را در زمان تصمیم گیری ها بالاتر ببرد.
هدیه تبلیغاتی، هدیه ای نیست که بیشترین قیمت را داشته باشد، هدیه ای است که بیشترین حضور را در زندگی روزمره مشتری دارد. هدف از هدیه دادن شگفت زده کردن مشتری برای یک روز نیست، هدف این است که برند شما هر روز هر چند برای چند ثانیه مقابل چشمها قرار بگیرد.
هزینههای پنهان فراموش شدن برند
زمانی که صحبت از بحران فراموشی نام برند میشود، بیشتر مدیران تنها به از دست رفتن یک سفارش یا یک مشتری فکر میکنند؛ ولی موضوع هزینه های بلند مدت و پنهانی است که معمولا در گزارش های مالی مشاهده نمیشود. شرکت هایی که از ذهن مشتریان خارج میشوند، برای اینکه بتوانند به همان جایگاه برگردند به زمان، هزینه و انرژی زیاد نیاز دارند و هزینه هایی که اگر ارتباطات با مشتری حفظ میشد، هرگز به وجود نمیآمد.
هزینه معرفی دوباره شرکت
از مهمترین این هزینه ها، هزینه معرفی دوباره شرکت است. زمانی که مدیر خرید یا همان تصمیم گیرنده سازمانی تغییر پیدا میکند و برند شما را هم نمیشناسد، باید دوباره معرفی شوید و اعتماد ایجاد شده و توانمندی ها توضیح داده شود؛ این یعنی قسمتی از سرمایه که سال ها برای آن تلاش کرده بودید از دست رفته است.
هزینه دوباره جذب مشتری
از هزینه های پنهان دیگر، بالا رفتن هزینه جذب مشتری است. مشتری قدیمی شما را فراموش کرده؛ یعنی باید دوباره به یک مشتری جدید تبدیل شود و برای برگرداندن آن دوباره همان مسیر پرهزینه و زمان بر باید طی شود. البته بحران فراموشی نام برند، فرصت های با ارزش دیگری را هم از بین میبرد؛ یعنی مشتریانی که شما را به یاد نمیآورند، قطعا نام شما را به دیگران هم پیشنهاد نمیدهند.
هزینه ایجاد فرصت دوباره فروش
شاید مهمترین هزینه این باشد که رقبا بدون اینکه محصولات بهتر یا با قیمت های پایینتر ارائه کنند جای شما را در ذهن مشتریان اشغال میکنند. فراموشی نام برند تنها از دست دادن مشتری امروز نیست؛ از دست دادن فرصت های فروش فردا هم هست. پس حفظ جایگاه برند در ذهن مشتری نباید یک فعالیت جانبی یا مقطعی قلمداد شود؛ بلکه باید قسمتی از استراتژی بلند مدت در کسب و کار باشد.
بعد از پایان برنامه شش هفتهای چه اتفاقی میافتد؟
بعد از پایان یافتن برنامه ریزی ۴ تا ۶ هفته ای برای بازگشت نام برند به ذهن مشتری، میخواهیم بدانیم در ادامه چه اتفاقی رخ میدهد؟ آیا از بحران فراموشی نام برند خلاص خواهیم شد؟ در پایان این برنامه احتمال دارد هنوز فروشی انجام نشده باشد ولی اتفاقات مهمی رخ خواهد داد. اول اینکه برند دوباره دیده خواهد شد و ارتباط های انسانی تقویت و احیا میشوند. مهمترین نکته این است که اعتماد طرفین هم تقویت خواهد شد و نام شرکت باز دوباره وارد حافظه فعال مشتریان خواهد شد.
در چنین شرایطی زمانی که نیاز خرید ایجاد میشود، احتمال قرار گرفتن برند شما در لیست انتخاب های مشتریان به صورت قابل توجهی بالا خواهد رفت؛ زیرا در بازارهای رقابتی مشتریان معمولا از برندهایی خرید میکنند که به یاد میآورند، نه لزوما از برندهایی که بهترین کیفیت را دارند.
برای جلوگیری از بحران فراموشی نام برند همیشه احتیاج به بودجه های سنگین تبلیغاتی و یا کمپین های بزرگ نیست. گاهی مجموعه ای از کارهای کوچک ولی مداوم تاثیر بیشتری از فعالیت های مقطعی و پرهزینه دارد، مثل ارائه یک مشاوره رایگان، بازدیدهای دوره ای کوتاه و حتی ارائه یک هدیه ساده ولی مفید که هر روز روی میز مشتری دیده شود.
با این اقدامات کوچک نام برند در ذهن مشتری زنده میماند و از فراموش شدن آن جلوگیری میشود. مشتریان همیشه از شما خرید نمیکنند؛ اما باید همیشه شما را به یاد داشته باشند. اگر میخواهید انتخاب اول باقی بمانید، مطمئن شوید که هرگز به برند غایب در ذهن مشتری تبدیل نخواهید شد.
کلام آخر
در دنیای کسب و کار بزرگترین خطر این نیست که مشتری از شما خرید نکند. بزرگترین خطر این است که هنگام تصمیم گیری اصلا نام شما به ذهنش نرسد. در بیشتر بازارها، شرکت ها بر این باور هستند که برنده کسی است که محصول بهتری تولید کند و قیمت پایین تری ارائه کند و یا سابقه طولانیتری داشته باشد. این عوامل مهم هستند ولی تجربه نشان داده در بازارهای رقابتی همیشه بهترین شرکت ها برنده نمیشوند بلکه شرکت هایی برنده میشوند که از مقابل چشم مشتری دور نشوند.
مشتریان هر روز با ده ها برند، پیام و پیشنهاد و رقبای جدید مواجه هستند که در چنین شرایطی فراموش شدن یک اتفاق طبیعی است. اگر برند در ذهن مشتری حضور موثر و مستمر نداشته باشد دیر یا زود جای خود را به برندی میدهد که بیشتر دیده میشود و ارتباط فعال تری دارد در نتیجه بحران فراموشی نام برند رخ میدهد. رابطه با مشتریان قدیمی نیز همینطور است، این رابطه مثل یک گیاه با ارزش است هیچ گیاهی تنها به دلیل اینکه سال گذشته سالم و سرسبز بوده برای همیشه زنده نمیماند. اگر به آن آب ندهید، رسیدگی نکنید و شرایط رشد را فراهم نکنید، کم کم ضعیف شده و در نهایت از بین رفته و خشک میشود.
سوالات متداول در مورد بحران فراموشی نام برند
- آیا فرستادن کاتالوگ دیجیتال جلوی فراموشی برندها را میگیرد؟
خیرکاتالوگ های دیجیتالی معمولا در صندوق های ایمیل گم میشوند وسایل فیزیکی و کاربردی اثر بسیار طولانی تری دارند.
- بهترین زمان برای یادآوری نام برند به مشتری چه زمانی است؟
نباید فقط روزهای عید سراغ مشتری رفت بهترین زمان فواصلی است که مشتری نمایشگاه یا رویدادهایی را در پیش دارد و یا در میانه های سال که انتظارش را ندارد.
- از کجا بفهمیم برند ما در حال فراموش شدن است؟
دیرتر پاسخ دادن مشتری به پیام یا ایمیل ها، بالا رفتن فاصله بین سفارش ها، کمتر شدن جستجوی نام برند و همینطور کمتر شدن تعامل با محتوای شرکت و تغییر مدیران جدید مشتری با برند مهمترین نشانه های بحران فراموشی نام برند است.