هدی قطان، مالک برند «هدی بیوتی»، پس از حواشی سیاسی عذرخواهی کرد

آسیانیوز ایران؛ سرویس اجتماعی:

گاهی یک استوری اینستاگرامی می‌تواند آتشی به پا کند که دامن یک امپراتوری تجاری را بگیرد. این بار نوبت «هدی بیوتی» بود؛ برندی که نامش با لوازم آرایشی و بهداشتی لاکچری در ذهن بسیاری از ایرانیان گره خورده است. صاحب این برند، هدی قطان، بلاگر مشهور عراقی-آمریکایی، مرزی را لمس کرد که برای بسیاری از مشتریان وفادارش غیرقابل عبور بود. او در حساب شخصی خود، ویدیوهایی منتشر کرد که به صراحت درگیر روایت‌های حساس سیاسی شد. در این ویدیوها، زن و مردی ادعایی، تصاویر دونالد ترامپ و رضا پهلوی را آتش می‌زدند و هدی قطان آنان را «معترضانی از تهران» معرفی کرد. این حرکت، نه تنها نادیده گرفتن اعتراضات سراسری و کشته‌های آن تلقی شد، بلکه به عنوان یک اقدام تحریک‌آمیز و بی‌احترامی به احساسات بخشی از جامعه ایران تفسیر گردید.

واکنش، سریع و کوبنده بود. کاربران ایرانی در شبکه‌های اجتماعی، به ویژه در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و تیک‌تاک، کارزاری گسترده را سازماندهی کردند. هسته این کارزار، تحریم و طرد برند «هدی بیوتی» بود.تصاویر و ویدیوهایی از محصولات گران‌قیمت این برند که در سطل زباله انداخته می‌شدند، خرد می‌گشتند یا به شکل نمادین نابود می‌شدند، به سرعت ویروسی شد. این اقدامات، تنها یک بایکوت مصرف‌کننده نبود، بلکه یک پیام واضح بود: «ما احساسات و باورهایمان را با برندهای تجاری معامله نمی‌کنیم.» این نخستین بار نبود که هدی قطان مرتکب چنین اشتباهی می‌شد. پیش از این در سال ۲۰۲۳، او با تبریک پیروزی تیم فوتبال عراق و استفاده از عبارت جنجالی «خلیج عربی»، طوفانی از انتقادات را به سوی خود کشانده بود، اما به نظر می‌رسید درس لازم را نگرفته است. اکنون، فشار اقتصادی و اجتماعی ناشی از این کارزار، او را وادار به عقب‌نشینی و عذرخواهی عمومی کرده است. اما آیا این عذرخواهی دیرهنگام می‌تواند آسیبی را که به اعتبار برندش وارد شده، ترمیم کند؟ این ماجرا، بار دیگر ثابت کرد که در عصر دیجیتال، مشتریان — به ویژه مشتریان جوان و متصل به فضای مجازی — تنها به کیفیت محصول نمی‌نگرند، بلکه به ارزش‌ها، مواضع و هویت اجتماعی برند نیز حساس هستند. نادیده گرفتن این واقعیت، می‌تواند هزینه‌ای گزاف داشته باشد.

روانشناسی مصرف‌کننده و رابطه هویت‌محور با برندها

در دنیای امروز، برندها تنها فروشنده کالا نیستند، بلکه فروشنده هویت، ارزش‌ها و عضویت در یک گروه اجتماعی هستند. مصرف‌کنندگان — به ویژه نسل جوان — با خرید یک برند، بخشی از هویت خود را با آن برند پیوند می‌زنند. هنگامی که یک برند موضعی می‌گیرد که با ارزش‌های درونی این مصرف‌کننده در تضاد است، احساس خیانت و تناقض شناختی ایجاد می‌شود. واکنش تخریب فیزیکی محصولات، یک کنش نمادین قدرتمند است. این عمل تنها دور ریختن یک شئ نیست، بلکه نوعی «قطع رابطه» احساسی و اعلام استقلال از ارزش‌های تحمیل‌شده توسط آن برند است. این خشونت علیه کالا، در واقع خشونتی علیه نماد است. کارزار تحریم دیجیتال نیز بر همین اساس عمل می‌کند. کاربران با اشتراک‌گذاری ویدیوهای تخریب، همبستگی گروهی ایجاد می‌کنند و مرزهای «ما» در برابر «آنها» را ترسیم می‌نمایند. برند «هدی بیوتی» از حوزه بی‌طرفی لوازم آرایشی وارد عرصه مناقشه‌برانگیز هویت ملی و سیاسی شد و به همین دلیل طرد شد.

مدیریت بحران شکست‌خورده و هزینه‌های عذرخواهی دیرهنگام

خطای استراتژیک هدی قطان، عدم درک عمق حساسیت موضوع و تأخیر در پاسخگویی بود. انتشار محتوای تحریک‌آمیز، بدون در نظر گرفتن بافت تاریخی (اعتراضات سراسری) و جغرافیای احساسی مشتریان اصلی (ایران)، نشان از بی‌خبری یا بی‌اعتنایی او داشت. پاسخ او — عذرخواهی پس از آغاز کارزار تخریب — یک عذرخواهی انفعالی و تحت فشار بود. چنین عذرخواهی‌هایی اغلب از سوی جامعه هدف به عنوان تاکتیکی برای نجات کسب‌وکار و نه نشانی از پشیمانی واقعی، تلقی می‌شوند. اعتبار عذرخواهی زمانی است که پیش از تبدیل شدن به بحران و از روی درک پیش‌دستانه انجام شود. هزینه این مدیریت بحران ضعیف، بسیار فراتر از کاهش فروش موقت است. آسیب به اعتبار برند (برند اکوئیتی) می‌تواند بلندمدت باشد. بازیابی اعتماد از دست‌رفته، نیازمند سرمایه‌گذاری هنگفت در بازاریابی، شفافیت عملی و احتمالاً تغییر در مدیریت ارتباط با مشتری است. در فضای رقابتی لوازم آرایشی، جایگزین‌های متعددی وجود دارند که مشتری می‌تواند به آن‌ها مهاجرت کند.

قدرت شبکه‌های اجتماعی در نظارت و تنبیه جمعی برندها

این رویداد، نمودی بارز از قدرت غیرمتمرکز و سازمان‌نیافته شبکه‌های اجتماعی است. کاربران عادی، بدون رهبری مشخص، توانستند با هماهنگی ارگانیک، یک برند بین‌المللی را وادار به تسلیم کنند. ابزار آنان، تولید محتوای نمادین (ویدیوی تخریب) و هشتگ‌زنی برای گسترش دامنه اثر بود. این قدرت، نوعی «نظارت مردمی» بر اخلاقیات برندها ایجاد کرده است. برندها دیگر تنها در برابر سهامداران و قانون پاسخگو نیستند، بلکه در برابر دادگاه افکار عمومی در فضای مجازی نیز مسئولند. هر اقدام آنان می‌تواند زیر ذره‌بین این نظارت جمعی قرار گیرد. اما این قدرت، دو رویه دارد. از یک سو می‌تواند مسئولیت‌پذیری برندها را افزایش دهد. از سوی دیگر، ممکن است به «فرهنگ لغو» (Cancel Culture) افراطی بینجامد که در آن، کوچک‌ترین خطا بدون امکان اصلاح، با تحریم کامل پاسخ داده می‌شود. یافتن تعادل در این میان، چالش بزرگ برندها در عصر حاضر است.

تحلیل بازار لوازم آرایشی ایران و جایگاه برندهای وابسته به سلبریتی‌ها

بازار لوازم آرایشی و بهداشتی در ایران، بازاری پررونق و بسیار رقابتی است که در آن، برندهای وابسته به سلبریتی‌ها و بلاگرها (سلبریتی برندها) سهم قابل توجهی دارند. اعتماد و علاقه به شخص سلبریتی، موتور محرکه فروش این برندها است. «هدی بیوتی» نمونه‌ای از این مدل بود. هویت دوگانه هدی قطان (عراقی-آمریکایی) و سبک زندگی لوکس او، بخشی از جذابیت برندش برای طیفی از مشتریان ایرانی بود. اما همین هویت دوگانه، هنگامی که با مواضع سیاسی همراه شد، به نقطه ضعف تبدیل گردید. این حادثه به تمام سلبریتی‌ها و بلاگرهای صاحب برند در ایران هشدار می‌دهد که در جامعه‌ای با حساسیت‌های سیاسی و تاریخی بالا، ورود به عرصه‌های غیرتخصصی — به ویژه سیاست — می‌تواند مانند راه‌رفتن روی مین باشد. وفاداری مشتریان به برند، شکننده و وابسته به حفظ احترام متقابل است.

درس‌هایی برای کسب‌وکارهای بین‌المللی فعال در بازار ایران

1. درس اول: ضرورت داشتن تیم مشاوره محلی: هر برند بین‌المللی که در ایران فعالیت می‌کند، نیازمند تیمی است که نه تنها بر بازار، بلکه بر فرهنگ، تاریخ، حساسیت‌های سیاسی و اجتماعی جامعه ایران اشراف داشته باشد. بدون این دانش، ساده‌ترین اقدامات می‌تواند به فاجعه تبدیل شود.
2. درس دوم: تفکیک حساب شخصی از برند: سلبریتی‌های صاحب برند باید مرزی شفاف بین باورهای شخصی (که در حساب شخصی بیان می‌شود) و هویت بی‌طرف و همه‌پسند برند تجاری خود قائل شوند. ترکیب این دو، خطر بزرگی است.
3. درس سوم: پاسخگویی سریع و هوشمند: در صورت بروز خطا، سرعت در عذرخواهی اصیل و هوشمندانه، کلید مهار بحران است. عذرخواهی باید نشان‌دهنده درک عمق اشتباه و احترام به احساسات جریحه‌دار شده باشد، نه صرفاً یک متن فرمالیته.

آینده «هدی بیوتی» در بازار ایران اکنون در هاله‌ای از ابهام قرار دارد. آیا این برند می‌تواند با تغییر استراتژی ارتباطی و جلب اعتماد مجدد، بازگردد؟ یا این که برای همیشه به عنوان نمونه‌ای از شکست یک برند در مواجهه با حساسیت‌های فرهنگی ایران در کتابچه‌های بازاریابی ثبت خواهد شد؟ پاسخ را آینده و انتخاب مداوم مصرف‌کنندگان ایرانی نشان خواهد داد.