هزینه پنهان از دست دادن مشتری؛ مسیر کاهش ریزش و افزایش ارزش مشتری

افزایش تعداد مشتریان جدید معمولا یکی از اهداف اصلی واحدهای فروش و بازاریابی است. بودجه تبلیغات افزایش پیدا می کند، کانال های جدید جذب مشتری آزمایش می شوند و تیم فروش تلاش می کند تعداد بیشتری سرنخ را به خریدار تبدیل کند.

اما در بسیاری از کسب و کارها یک سوال کمتر مطرح می شود:

مشتریانی که قبلا از ما خرید کرده اند، امروز کجا هستند؟

ممکن است یک مجموعه ماهانه صدها مشتری جدید جذب کند، اما اگر بخش قابل توجهی از مشتریان قبلی هرگز برای خرید بعدی بازنگردند، کسب و کار ناچار خواهد بود دائما برای جایگزینی آنها هزینه کند.

در چنین شرایطی رشد فروش به مسابقه ای تبدیل می شود که در آن از یک سمت مشتری وارد می شود و از سمت دیگر مشتریان قبلی از دست می روند. به همین دلیل تحلیل ریزش مشتری فقط موضوعی مربوط به خدمات پس از فروش نیست؛ این مسئله مستقیما با اقتصاد کسب و کار، بازاریابی و سیستم فروش ارتباط دارد.

مشتری از دست رفته فقط یک فروش از دست رفته نیست

فرض کنید یک مشتری برای اولین بار از یک مجموعه خرید کرده است.

اگر تجربه مناسبی داشته باشد، ممکن است در آینده دوباره خرید کند، محصول دیگری انتخاب کند یا کسب و کار را به فرد دیگری پیشنهاد دهد.
در مقابل، اگر ارتباط پس از خرید کاملا قطع شود یا تجربه نامناسبی شکل بگیرد، تنها خرید دوم از دست نمی رود. مجموعه باید برای پیدا کردن جایگزین این مشتری دوباره هزینه و زمان صرف کند.

بنابراین ارزش مشتری را نباید فقط با مبلغ اولین فاکتور سنجید.
همین نگاه، مفهوم ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value را مهم می کند؛ یعنی مجموع ارزشی که یک مشتری در طول دوره ارتباط خود می تواند برای کسب و کار ایجاد کند.

وقتی مدیر فقط فروش امروز را بررسی می کند، بخش بزرگی از این تصویر دیده نمی شود.

۱. هزینه جذب مشتری را در کنار ارزش مشتری ببینید

یکی از شاخص های کاربردی برای بررسی عملکرد فروش، Customer Acquisition Cost یا CAC است.

در ساده ترین حالت می توان هزینه های مرتبط با جذب مشتری در یک دوره را بر تعداد مشتریان جدید همان دوره تقسیم کرد.

فرض کنید کسب و کاری در یک ماه:

• ۱۲۰ میلیون تومان برای تبلیغات، فروش و فعالیت های جذب هزینه کرده باشد؛
• و از این فعالیت ها ۲۰۰ مشتری جدید به دست آورده باشد.

در این مثال، هزینه جذب تقریبی هر مشتری ۶۰۰ هزار تومان خواهد بود.

حالا دو حالت را تصور کنید.

1. مشتری اول: یک بار خرید می کند و دیگر باز نمی گردد.
2. مشتری دوم: خرید اول را انجام می دهد و در طول یک سال چند بار دیگر نیز از مجموعه خرید می کند.

هر دو در گزارش «تعداد مشتری جدید» یک نفر محسوب می شوند، اما ارزش اقتصادی آنها برای کسب و کار یکسان نیست.

اینجاست که برنامه ریزی برای وفاداری مشتریان از یک فعالیت جانبی به بخشی از مدل اقتصادی کسب و کار تبدیل می شود. هدف صرفا این نیست که مشتری احساس خوبی نسبت به مجموعه داشته باشد؛ هدف این است که دلایل منطقی برای ادامه ارتباط و خرید مجدد ایجاد شود.

۲. دلیل ناپدید شدن مشتری را پیدا کنید

وقتی مشتری برای خرید دوم باز نمی گردد، همیشه به معنی نارضایتی نیست.

دلایل مختلفی ممکن است وجود داشته باشد:

• محصول یا خدمت دیگری به او پیشنهاد نشده است.
• کسب و کار پس از خرید هیچ ارتباطی با مشتری نداشته است.
• مشتری نام مجموعه را فراموش کرده است.
• تجربه خرید پیچیده بوده است.
• رقیب در زمان مناسب تری با او ارتباط گرفته است.
• مشکل یا شکایت قبلی مشتری حل نشده است.
• اطلاعات مشتری ثبت شده اما هیچ پیگیری انجام نشده است.

بنابراین قبل از طراحی کمپین های بازگشت مشتری، باید علت ریزش مشخص شود.

یک روش ساده این است که مشتریان چند ماه گذشته را براساس رفتارشان دسته بندی کنیم:

این دسته بندی ساده، نقطه شروع مناسبی برای تبدیل یک بانک شماره تلفن به یک سیستم واقعی ارتباط با مشتری است.

۳. تمام نقاط تماس مشتری را بررسی کنید

گاهی مشکل در محصول نیست؛ مشکل در مسیر رسیدن مشتری به محصول است.

ممکن است تبلیغ مناسب باشد اما پاسخ اولیه ضعیف انجام شود.
ممکن است فروشنده مذاکره خوبی داشته باشد اما اعلام شرایط خرید پیچیده باشد.
ممکن است خرید با موفقیت انجام شود اما خدمات پس از فروش پاسخ مناسبی ارائه نکند.

برای پیدا کردن این نقاط، بررسی سفر مشتری کاربرد زیادی دارد.

سفر مشتری فقط یک اصطلاح بازاریابی نیست؛ بلکه نقشه‌ای است که نشان می‌دهد مشتری چگونه با کسب‌وکار شما آشنا می‌شود، چگونه تصمیم می‌گیرد، چه موانعی سر راه او قرار دارد و چه عواملی باعث می‌شود خرید کند یا از خرید منصرف شود.
سفر مشتری یعنی مسیری که فرد از اولین آشنایی با یک کسب و کار تا خرید و ارتباط پس از خرید طی می کند.

این مسیر می تواند شامل مراحل زیر باشد:

آشنایی → بررسی → تماس → مذاکره → خرید → دریافت محصول یا خدمت → پشتیبانی → خرید مجدد

در هر یک از این مراحل امکان از دست رفتن مشتری وجود دارد.

اگر تعداد زیادی از مشتریان بعد از دریافت اطلاعات اولیه ناپدید می شوند، مشکل احتمالا قبل از خرید است.
اگر خرید اول انجام می شود اما خرید دوم شکل نمی گیرد، باید تجربه محصول، پیگیری و ارتباط پس از فروش بررسی شود.

به جای اینکه مدیر صرفا بگوید «مشتریان وفادار نیستند»، نقشه سفر کمک می کند نقطه ای را پیدا کند که ارتباط در آن قطع شده است.

۴. پیگیری مشتری را از حافظه افراد خارج کنید

یکی از مشکلات رایج در فروش این است که پیگیری مشتری به حافظه فروشنده وابسته باشد.

فروشنده می گوید:

«قرار بود هفته بعد تماس بگیرم.»
«فکر کردم خودش تماس می گیرد.»
«شماره اش را در واتساپ داشتم.»
«یادم رفت دوباره پیگیری کنم.»

وقتی تعداد مشتریان کم باشد، این روش شاید مدتی جواب بدهد. اما با افزایش تعداد سرنخ ها و مشتریان، حافظه افراد دیگر ابزار قابل اتکایی برای مدیریت ارتباط نیست.

برای هر مشتری حداقل باید مشخص باشد:

• آخرین تماس چه زمانی انجام شده؟
• نتیجه تماس چه بوده؟
• مشتری در چه مرحله ای قرار دارد؟
• اقدام بعدی چیست؟
• چه کسی مسئول اقدام بعدی است؟
• پیگیری بعدی چه زمانی انجام می شود؟

وجود CRM می تواند این فرایند را ساده تر کند، اما حتی قبل از انتخاب نرم افزار نیز باید منطق پیگیری مشخص باشد.

ابزار بدون فرایند فقط اطلاعات بیشتری ذخیره می کند؛ الزاما فروش بیشتری ایجاد نمی کند.

۵. تجربه پس از فروش را بخشی از فروش بدانید

در بعضی مجموعه ها به محض واریز وجه، فعالیت تیم فروش تمام شده تلقی می شود.

اما برای مشتری، تجربه برند تازه وارد مرحله جدیدی شده است:

آیا محصول به موقع تحویل داده شده؟
آیا مشتری می داند برای دریافت پشتیبانی باید با چه کسی تماس بگیرد؟
آیا بعد از دریافت خدمت، نتیجه مورد انتظار او بررسی شده است؟
آیا کسی درباره رضایت یا مشکل احتمالی سوال کرده است؟

همین جزئیات تعیین می کنند مشتری در خرید بعدی دوباره همان مجموعه را انتخاب کند یا جستجوی خود را از ابتدا آغاز کند.

پیگیری پس از فروش نباید لزوما با تخفیف یا پیشنهاد خرید دیگری شروع شود. گاهی یک تماس کوتاه برای بررسی تجربه مشتری می تواند اطلاعات بسیار ارزشمندتری از یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کند.

۶. همه مشتریان را با یک پیام هدف قرار ندهید

یکی دیگر از اشتباهات رایج، ارسال یک پیشنهاد یکسان برای تمام مشتریان است.

مشتری که هفته گذشته اولین خرید خود را انجام داده با مشتری که شش ماه است هیچ تعاملی نداشته، وضعیت یکسانی ندارد. بهتر است پیام براساس رفتار مشتری تنظیم شود.

برای مثال:

مشتری جدید: دریافت بازخورد از تجربه خرید
مشتری فعال: پیشنهاد محصول یا خدمت مکمل
مشتری قدیمی: یادآوری ارتباط و پیشنهاد متناسب
مشتری غیرفعال: بررسی علت قطع خرید
مشتری ناراضی: حل مشکل پیش از هر پیشنهاد فروش

این رویکرد باعث مي شود ارتباط کسب و کار کمتر شبیه پیام تبلیغاتی انبوه و بیشتر شبیه ادامه یک رابطه واقعی باشد.

۷. ریزش مشتری را به عدد تبدیل کنید

موضوعاتی که اندازه گیری نمی شوند معمولا مدیریت هم نمی شوند.

برای بررسی وضعیت مشتریان می توان چند شاخص ساده را ماهانه ثبت کرد:

مدیر لازم نیست ده ها نمودار پیچیده داشته باشد.

گاهی یک فایل ساده که روند همین چند عدد را نشان دهد می تواند مشکلات مهمی را آشکار کند.
برای مثال اگر تعداد مشتری جدید افزایش پیدا کرده اما درصد مشتریان تکراری دائما کاهش یافته است، مسئله احتمالا فقط با تبلیغات بیشتر حل نمی شود.

جذب مشتری بیشتر همیشه اولین راه حل نیست

فرض کنید فروش یک کسب و کار کاهش پیدا کرده است.

واکنش اولیه می تواند افزایش تبلیغات باشد، اما علت واقعی ممکن است در جای دیگری قرار داشته باشد:

• تیم فروش سرنخ ها را پیگیری نمی کند.
• مشتری پس از دریافت پیشنهاد رها می شود.
• اطلاعات مشتریان ثبت نمی شود.
• مشتریان قدیمی فراموش شده اند.
• نرخ خرید مجدد کاهش یافته است.
• تجربه پس از فروش مشکل دارد.

در چنین موقعیتی، افزایش ورودی بدون اصلاح نشتی های مسیر فروش می تواند فقط هزینه بیشتری ایجاد کند.

به همین دلیل در مشاوره فروش کسب و کار قبل از انتخاب یک راه حل، مسیر فروش، نرخ تبدیل، نحوه پیگیری، رفتار مشتری و نقاط احتمالی ریزش بررسی می شوند.
اگر مشکل اصلی مشخص نباشد، مدیر ممکن است برای حل مسئله ای هزینه کند که اصلا مشکل واقعی کسب و کار نیست.

یک مدل ساده برای حفظ مشتری

برای شروع نیازی به ساخت سیستم پیچیده وجود ندارد. می‌توان فرایند را در پنج مرحله خلاصه کرد:

مرحله اول: ثبت

اطلاعات ضروری مشتری و سابقه تعامل ثبت شود.

مرحله دوم: دسته‌بندی

مشخص شود مشتری جدید، فعال، وفادار، غیرفعال یا ناراضی است.

مرحله سوم: اقدام بعدی

برای هر وضعیت یک اقدام مشخص تعریف شود.

مرحله چهارم: زمان‌بندی

پیگیری به تاریخ و مسئول مشخص متصل شود.

مرحله پنجم: اندازه‌گیری

نتیجه اقدام ها و نرخ بازگشت مشتریان بررسی شود.

با اجرای مداوم این چرخه، ارتباط با مشتری از یک فعالیت اتفاقی به یک فرایند قابل مدیریت تبدیل می شود.

جمع بندی

کسب و کاری که دائما مشتری جدید جذب می کند اما مشتریان قبلی خود را از دست می دهد، بخشی از منابع بازاریابی و فروش خود را صرف جایگزین کردن مشتریانی می کند که زمانی برای جذب آنها هزینه کرده است. به همین دلیل حفظ مشتری نباید فقط به باشگاه مشتریان، پیام تبریک یا ارسال کد تخفیف محدود شود.

مسئله اصلی ایجاد سیستمی است که کسب و کار بتواند مشتری را بشناسد، سابقه تعامل او را ثبت کند، تجربه اش را بررسی کند، در زمان مناسب پیگیری انجام دهد و علت قطع ارتباط را پیدا کند.
جذب مشتری جدید همچنان برای توسعه هر کسب و کاری ضروری است؛ اما زمانی ارزش بیشتری ایجاد می کند که مجموعه بتواند بخشی از مشتریان جذب شده را به مشتریان تکرارشونده تبدیل کند.

در نهایت، یکی از نشانه های یک سیستم فروش سالم این نیست که فقط چند مشتری جدید وارد آن می شوند؛ مهم است بدانیم چند نفر از مشتریانی که وارد شده اند، دلیل کافی برای ماندن پیدا کرده اند./